通用汽车以AI驱动需求为核心，重塑营销战略新格局

最近咨询界最常听到的问题是：“人工智能（AI）到底能让营销效率提升多少？”许多公司聚焦于用AI更快、更便宜地生产图片和视频，并自动化广告投放。然而，这种做法仍然基于一个前提：营销竞争力源于广告和促销预算的规模。

在AI时代，问题必须变得更根本：“我们是否还在通过广告预算的大小来理解营销？”在营销领域，AX并非指让内容制作更快或更便宜的技术。它意味着运营体系的转变——同步改变客户的定义方式、绩效的衡量标准以及组织的决策机制。BCG与通用汽车（GM）合作的项目，正是这一变革如何落地实施的典型案例。

① 问题定义：结构，而非预算

通用汽车决定将其营销预算调整至约10亿美元。这不仅仅是削减一些广告费用那么简单。通用汽车和BCG判断，单靠紧缩并不能保证可持续增长。如果在维持现有以大型活动为中心的结构下削减成本，业绩很可能会恶化。需要的不是单纯减预算，而是全面的重新设计。通用汽车和BCG回归核心：问题不在于“花多少钱”，而在于现有包括目标定位在内的设计是如何构建的。

汽车行业长期以来向大众传递信息，通过电视广告和大型活动建立品牌形象。然而，现实却不同。每年只有约5%的成年人购买新车。其余95%是暂无立即购买意图的潜在消费者。通用汽车从承认这一差距开始。问题不在于“广告效果弱”，而在于如何精确定义有实际需求的客户。因此，市场不再按车型或价格来划分，而是根据消费者的购买动机重新定义：那些希望通过汽车表达身份的人、那些旨在保障家庭空间的人，以及那些想要体验新技术的人。这个框架被称为“需求空间”。它不仅仅是市场细分，更是一个将产品和营销策略统一到一张地图上的过程。换句话说，造什么车、卖给谁、传递什么信息，开始通过单一逻辑连接起来。

② 执行转变：精准定位与指标重构

随着市场定义的变化，执行方法也发生了演变。通用汽车与BCG和微软合作，重新设计了基于AI的目标定位和绩效衡量系统。利用内外部数据，通用汽车运营着大约200个细分客户群，并根据实际产生营销响应和转化的细分群体做决策，而非依据营销曝光规模。此前，整体认知度和形象指标是核心，但现在重点转向管理消费者在特定需求场景下如何回忆品牌。这使品牌战略从情感管理转向基于实际需求的竞争力构建。AI不再仅仅是自动化工具，而是学习引擎。它持续分析哪些信息在哪些细分群体中能引发购买考虑，并快速调整效果不佳的活动。营销开始从活动执行，转变为实时优化的运营体系。

③ 成效与启示：结构改善与数据驱动的AI营销

最终，变革必须通过结果来证明。对通用汽车而言，转型体现在数字上。尽管营销预算减少，通用汽车在财报中超出了市场预期，股价在短期内实现了两位数增长。

据报道，其高端卡车品牌GMC在未增加预算的情况下，在其细分市场内的购买考虑度提升了约20个百分点。主要品牌的广告支出回报率（ROAS）也上升了几个百分点。这不是一次性活动的成功，而是精准定位与指标重构相结合的结构性变革成果。

关键启示不在于数字的大小，而在于重新设计*瞄准哪些*客户、传递*什么*信息以及*如何*衡量它们，并与财务指标挂钩。创意表现也得到提升：基于参与度、差异化和影响力评定的顶级创意比例在一年内翻了两番。数百个细分客户需求数据并未限制创意，反而成为更复杂实验和学习的基础。

BCG总结出一个关键经验：组织结构的变革比技术实施更具挑战性，也更重要。调整数据所有权、重新定义代理商角色、确保内部能力、就指标变更达成内部共识，这些都是单靠技术无法解决的任务。AX，或者说AI驱动的转型，被确认为一项影响整个业务的战略项目，而不仅仅是IT项目。AI现在作为一种运营基础设施，学习哪些信息在哪些客户细分中能促成实际购买。效果不佳的活动被快速调整，资源被重新分配到能驱动购买的领域。其结果是一个持续优化的结构——从以大型活动为中心的营销，转向数据驱动的运营模式。