编者按：
在流媒体与传统电视激烈争夺广告市场的今天，迪士尼全球广告总裁丽塔·费罗以“粉丝经济学”为武器，重新定义了媒体营销的边界。从MTV实习生到掌管迪士尼广告帝国的女掌门，她29年的职业生涯本身就是一部非典型逆袭剧本。本文独家揭秘这位古巴移民后裔如何借力体育赛事、科技革新与全球扩张，将迪士尼的IP帝国转化为广告客户的印钞机。当奥斯卡、超级碗与迪士尼+的广告位都在她指尖流转时，费罗证明：真正的统治力，从来不是靠职位，而是靠让合作伙伴尖叫的能力。

当迪士尼全球广告总裁丽塔·费罗准备在公司近期广告预售会上登台时，她心里惦记着演员保罗·安东尼·凯利。

凯利最近在FX限定剧《爱情故事》中饰演了小约翰·F·肯尼迪，并在之前的一场活动中与费罗相识。经历了一场粉丝见面会——包括用iPhone合影后，费罗邀请凯利在年度广告招商会上为她做开场介绍。

“这就是迪士尼的与众不同：信任、创新和无与伦比的粉丝文化。不只在于他们讲述的故事，更在于他们作为一家公司的运作方式，”凯利本月初在台上说。”而这些，很大程度上要归功于丽塔·费罗。”

“她自称是我最大的粉丝，但说实话，我觉得我才是她的粉丝，”凯利表示。

费罗在迪士尼已任职29年，历经多个岗位后升至广告业务负责人。随着传统电视、流媒体、数字平台和社交媒体争抢观众和广告预算，她正身处重新重视广告价值的媒体行业中心。

虽然迪士尼和其他媒体公司在五月中旬举办了展示活动以吸引广告商，但确定投入的谈判正在进行中。

费罗在接受CNBC采访时表示，她认为粉丝文化——从体育到娱乐IP——是驱动迪士尼业务组合的关键，也是新任CEO乔什·达马罗整合公司各部门的纽带。

“当你想到’一个迪士尼’战略时，”费罗提到达马罗推行的策略，”以及将品牌合作与我们的电影工作室伙伴、企业联盟和主题公园活动结合的种种机会，这远比传统的媒体销售角色更有趣、更充满活力。”

从MTV到迪士尼

费罗此前在迪士尼担任过ESPN国际部、迪士尼媒体网络儿童与家庭频道以及迪士尼互动部门的职务——后者虽已不存在，但曾专注于视频和移动游戏、社交媒体及其他数字产品的开发与分发。

2018年，费罗成为美国广告业务总裁，2023年她接手全球业务。她现在负责迪士尼娱乐、新闻和体育资产在传统电视、数字平台和流媒体上的所有广告销售。

“每天都在学习，每天都不一样，我们花大量时间了解合作伙伴的业务，”她说。”这就是我热爱的地方。”

费罗的父母是古巴移民，在古巴革命开始前来到美国。她在迈阿密出生并长大，从佛罗里达国际大学毕业后搬到纽约市，原本想成为文案和艺术总监。她表示，上完一节课后，就清楚自己不适合那个职业。

费罗很快加入一家制作公司，为拉丁裔喜剧演员筹款，并”意识到自己更擅长那方面”。她在MTV正式进入拉美市场前开始从事媒体广告行业。

“那是有线电视的早期阶段。MTV可能是该地区第二个推出的频道。1993年，你是在建设一个不存在的行业，”费罗谈到她的第一份工作。”所以我很幸运，因为没有蓝图也能做事。那时有点粗糙和未经雕琢……但我认为我在那个环境中成长了。”

几年后，她对拉美市场的了解和西班牙语能力帮助费罗在迪士尼找到了工作，这也让她回到了纽约。她现在与丈夫和女儿住在新泽西州，不出差时在迪士尼曼哈顿办公室工作。

费罗表示，在本月初公司预售会之前，她今年几乎没有连续在家待过一周。她的日程包括拉斯维加斯的CES展会、米兰-科尔蒂纳冬奥会以及华盛顿特区的白宫记者协会晚宴。此外，她还走访迪士尼各办公室会见全球团队，并经常与ESPN主席吉米·皮塔罗一起参加体育赛事。

“我最钦佩她的一点是她始终在一线。做到销售高层后，很多人选择专注于管理团队，”皮塔罗说，他是费罗的三大迪士尼领导之一。”丽塔在管理团队方面做得非常出色，但这只是她认为自己角色中很小的一部分。”

费罗的同事——无论是迪士尼内部还是行业更广范围内——在采访中指出，她登上媒体巨头广告业务顶峰的路径是非传统的。同时，也许是巧合，她多年来担任的不同角色正好契合了媒体行业当前的一些主要增长领域。

推销迪士尼组合

迪士尼未能幸免于近期的行业动荡，经历了整合、重组和领导层变动。

3月，在鲍勃·艾格第二次执掌公司后，达马罗接任CEO——艾格最近一次任期不到四年，旨在巩固迪士尼在流媒体领域的地位，让电影工作室重回主导地位，并进一步推动其主题公园和体验业务的发展。

上任第一天，达马罗就表示他的目标是让公司”作为一个迪士尼聚集起来，为消费者提供更互联、更个性化和更沉浸的体验”。

本月初在公司季度财报电话会议上，CFO休·约翰斯顿补充说，这关乎”我们如何创造、分发、吸引和变现故事与品牌，以增加消费者的终身价值，并为我们的底线和股东带来复利回报”。

变现故事正是费罗的职责所在。

她的业务范围涵盖娱乐电视网络——包括奥斯卡和格莱美等标志性活动——流媒体平台Disney+和Hulu，以及迪士尼的体育组合，主要是ESPN的传统频道和流媒体选项。

“我们的产品组合很大，但由于丽塔的设计，广告商很容易驾驭。我称之为一站式购物，满足他们所有需求，”迪士尼娱乐电视主席黛布拉·奥康奈尔说，她是费罗的老板之一，其他还有皮塔罗和迪士尼娱乐主席艾伦·伯格曼。

“她始终是领导者，总在问：’我如何为客户带来不仅不同，还能放大他们与我们受众互动的机会？'”奥康奈尔在采访中说。

面对广泛的行业挑战——包括传统有线电视用户减少、在高度竞争的环境下推动流媒体盈利、新冠后电影行业的缓慢复苏——媒体公司纷纷依赖已有的知识产权，同时争夺已转向TikTok等社交媒体的消费者注意力。

在向流媒体转型的过程中，广告的作用只增不减。

华尔街曾奖励媒体公司的流媒体用户增长，但当大多数公司用户增长停滞时，增加广告支持选项成为新的成功指标。

尽管迪士尼分阶段收购并在2025年完全控股的Hulu是第一个参与广告游戏的流媒体，但公司的旗舰服务Disney+于2019年推出，并在2022年底增加了更便宜的广告层。

在迪士尼5月初的最新季度报告中，公司娱乐部门报告称，流媒体收入抵消了传统有线电视的附属费和广告下滑。与去年同期相比，Disney+的广告收入实现了两位数增长。

‘她总是能交付成果’

随着广告重新成为焦点，体育直播在对话中占据主导地位。这一类别现在吸引了最多的观众和广告预算，媒体版权成本也在不断上升。

NFL正处在价值1110亿美元的11年媒体版权协议中，而NBA则处于价值770亿美元的11年协议的第一赛季。更高的版权费意味着需要获得投资回报。在迪士尼，这需要利用”现场活动和体育的力量，以及ESPN即将到来的节目的实力，”皮塔罗在采访中说。

“（费罗）理解这一点，”他说。”这也伴随着责任，对吧？体育版权很贵，因此必须通过广告销售和赞助来实现变现，而不仅仅是附属费。她总是能为我们交付成果。”

今年，ESPN将首次转播超级碗，这场比赛将在20年后重返迪士尼旗下的ABC广播网络。据报道，每年创下广告收入纪录的超级碗广告，预计每个30秒时段售价达1000万美元。

去年8月，迪士尼推出了ESPN直接面向消费者的流媒体应用，包含了其电视网络的所有内容以及独家节目，这强化了迪士尼对体育和流媒体的押注。

“对我来说，体育直播对我们来说非常非常有价值，”CFO约翰斯顿在最近的投资者会议上说。”更重要的是，它对广告商非常有价值，因为他们想要这些大规模聚集的观众，并且非常看重这一点。”

技术领先

技术正成为全球广告的关键差异化因素，并在今年的广告预售会上得到展示。

“我们确实重新构建了广告技术栈，使得我们能够为广告商提供更精准的目标定位，”约翰斯顿在3月初的投资者会议上说。

对于迪士尼来说，这包括打造工具和产品，将流媒体和传统电视联合起来供广告买家使用；扩大测量合作伙伴关系；创建迪士尼受众图谱——本质上是其内部关于观看行为的第一方数据；并在2025年推出了广告支持月活跃用户方法论。

“我非常清楚，如果我们要竞争，需要掌握自己的命运，”而不是依赖第三方平台，费罗说。

这些新增功能作为迪士尼在CES上的科技与数据展示的一部分首次亮相，该展示始于2021年，并成为广告预售会的非正式开场。许多广告科技和数据公司提供这些服务以实现更好的目标定位，因为广告商要求越来越精确的受众测量。

“她有清晰的思路，说’我们需要成为一个技术驱动、数据驱动的组织，拥有能与谷歌和Meta竞争的平台，'”广告数据公司EDO的CEO凯文·克里姆说。”迪士尼在投资这些方面很早，而且激进，我认为其他人有点犹豫，然后才全力推进。”

随着广告商寻找精准的目标受众并衡量效果，迪士尼的许多内部技术已成为重要支撑。

迪士尼数字收入定价、规划和运营执行副总裁乔什·马蒂森——他向费罗汇报——在采访中表示，费罗特意学习了迪士尼可用数字工具的来龙去脉。

“她理解拥有自己的广告技术栈对于全球扩展和响应市场期望的重要性，”马蒂森说。”如果你看丽塔领导的其中一个维度，就是她不仅拥抱技术，而且真正推动技术，不仅在迪士尼内部，还在行业中采取立场，表明技术对客户和我们的业务有多重要。”

进军国际市场

费罗的下一个前沿领域呼应了她职业生涯的起点。

国际增长已成为许多媒体公司的优先事项，尤其是那些看到大部分新增用户来自美国以外的流媒体服务。迪士尼也不例外。

“Disney+在国际上有重大增长机会，我们专注于在美国以外扩大规模，”达马罗在公司最近季度财报电话会议上说。”我们正在增加本地内容投资，初步结果令人鼓舞。”

对费罗来说，这意味着像在美国一样在国际市场建立广告支持的流媒体业务。

“我的职业生涯在国际领域起步，所以我对工作的国际部分充满热情，”费罗说。”美国业务不仅成熟，而且节奏非常规律。”

相比之下，她表示，国际市场更多样化，需要学习的东西也更多。

今年夏天，费罗计划前往巴黎参加VivaTech，她将其描述为”欧洲的CES”。她将带上母亲一同前往，庆祝母亲80岁生日。

在巴黎期间，费罗表示计划与公司会面，讨论国际市场的细微差别如何改善迪士尼的业务。

“对我来说，这非常令人兴奋，”费罗说。”有一种活力和机会，让你觉得’好吧，我确实可以在这里产生影响。'”