时尚界死磕可持续，哪怕省钱党不买账
编者按：2026年，全球时尚行业正经历一场奇特的“绿色悖论”——一边是奢侈品巨头和快时尚品牌疯狂输出环保概念，另一边消费者却因生活成本危机捂紧钱包，对溢价绿色产品说“不”。这背后，究竟是道德责任还是风险博弈？丹麦珠宝商潘多拉用实验室钻石杀价，开云集团押注循环聚酯，但行业数据令人窒息：10%的全球碳排放来自时尚业，而80%的废弃衣物最终堆入垃圾场。当消费者不为环保买单，品牌为何仍在死磕？答案藏在高管们的坦白中：这不是慈善，是生存。地缘冲突、能源涨价、资源枯竭——每一环都可能让企业崩盘。本文通过一场哥本哈根高峰论坛的对话，揭开时尚圈“绿潮”背后的冷血逻辑与长期博弈。以下为原文翻译，保留原有结构，以爆文风格呈现，但未改动核心事实。
丹麦哥本哈根——零售世界刚迈入2026年上半年，全球时尚行业正被一种怪异的矛盾所劫持。
一方面，巴黎时装周的T台与时尚巨头的数字店铺充斥着“绿色”叙事。丹麦珠宝商潘多拉猛推实验室培育钻石，开云集团旗下古驰大谈“循环”聚酯纤维，主流零售应用纷纷上线二手转卖平台。
然而，营销轰炸之下，时尚界高管们坦言，被持续的生活成本危机重创的消费者，并不愿为道德生产的产品埋单，即不买“可持续溢价”的账。相反，买家变得愈发挑剔且价格敏感，价值至上成了唯一信条。
时尚行业仍是气候变化的主要推手，贡献了全球约10%的碳排放。
可如果消费者不接招，这行业为何还要加倍押注一套卖不出去的推销话术？答案是冷酷的风险管理硬道理。
抛弃旧增长剧本
过去十年的大部分时间，零售业的财务剧本简单粗暴：扩大规模、压低采购成本、靠促销清库存。
麦肯锡与《时尚商业》联合发布的《时尚现状》报告指出，2026年，品牌已无法再靠这些杠杆拉动利润增长。
报告发现，品牌实力与灵活采购正成为保护利润率的关键杠杆。高管们表示，利润与成本战略的调整是2026年影响行业的第二大主题——仅次于关税等贸易冲击。
消费者需求摇摆不定、电商新贵激烈竞争，再加上生产线遭遇宏观经济冲击，令行业雪上加霜。霍尔木兹海峡封锁推高能源价格，拉动聚酯等石油基合成纤维成本飙升。
对利润率极薄的折扣零售商而言，成本上涨让可持续举措更难推行。然而，有人认为忽视这一问题反而会制造更大的软肋。
[可持续]是风险缓释问题……甚至是竞争优势。海伦娜·赫尔默松前H&M首席执行官
前H&M首席执行官海伦娜·赫尔默松告诉CNBC，中东冲突及随后的能源冲击让部分企业担忧运输、供应链和原材料价格，从而将环境和社会问题排到次要位置。
“这说明你还没意识到可持续就是生意，”她说，“那些有长远眼光的人现在反而获得了额外推力。因为油价涨，聚酯价格就涨。运输成本上蹿下跳，波动太大，根本建不成可持续的业务。” 赫尔默松目前担任多家零售企业董事，她强调，可持续——涵盖从资源管理到持续盈利的一切——已正式成为首席财务官们的头号议题。
“我如何确保比对手更少依赖原材料？这样我才能更懂定价，打造出稳健的业务？”
“这是个风险缓释问题……甚至是竞争优势，”她说。
“这不是慈善”
在高端市场，财务赌注同样高企，连奢侈品牌也受到环境波动的冲击。
开云集团首席可持续与机构事务官玛丽-克莱尔·达沃指出，羊绒或高级皮革等决定奢侈的材料正遭受气候变化威胁。
她告诉CNBC，极端天气威胁东亚的羊绒生产，野火可能烧毁实体精品店库存，而水资源短缺则危及制革厂的运转。
“这不是慈善，这真是生意，”她说，并指出气候缓解措施可以直接反映在公司资产负债表上。“我能很快证明，在你们的损益表上，这会是一笔非常有趣的数字。”在奢侈品领域，她补充道，这还能激发创意。
达沃表示，机构投资者现在在路演中像审视传统指标一样审视环境、社会和治理指标。
在社交媒体时代，供应链中的恶劣劳动条件或动物福利丑闻，一夜之间就能抹掉数十亿美元的品牌价值。
“一旦出了岔子，品牌价值会迅速崩塌。”
“K型”消费者现实
尽管许多品牌嘴上喊着“升维”和“高端化”，许多消费者的现实却是赤裸裸的分裂。
在所谓的K型经济中，富人继续为高端商品挥金如土，可持续性只是价格标签上默认的一项。但麦肯锡高级合伙人杰玛·德奥里亚告诉CNBC，这一人群也显露出奢侈品疲劳迹象，转向价值消费和健康生活等新奢侈品类。
与此同时，低收入消费者正涌向能提供最低价的快时尚巨头，全然不顾环境代价。
全球时尚议程首席执行官费德里卡·马尔基奥尼说：“我真希望消费者能站出来，用真金白银做选择。”但她也补充道，消费者不愿为更贵的可持续产品支付溢价。
潘多拉全力押注实验室培育钻石，近日还宣布将公开其碳足迹，让顾客直接比对自己钻石的气候影响。
首席营销官珍妮·法默告诉CNBC，公开碳足迹并非为了拉动销售。因实验室培育钻石比天然钻石便宜得多，潘多拉“明确传递出我们提供平价珠宝、有入门级价位的信息”。
“这真的能让手头有点紧的人买些特别的东西，”她补充说，“而我们也坚信消费者会朝这个方向走，所以这还能让我们企业变得更抗压。”
但转向可持续材料、实现供应链脱碳都需要前期资本支出，而获得财务回报则需要长远眼光。
在哥本哈根全球时尚峰会上，多位高管告诉CNBC，企业转型使用回收材料仍缺乏财务激励。
“使用循环材料没有短期激励，相反，你还得付更多钱，”赫尔默松说，“我们在一个没有给自然定价的市场里运营。”她补充说，行业需要增加对自然的征税——比如对产品和服务的资源足迹征税——同时减少对劳动力的征税。
循环转型
循环模式的目标是从线性“取-造-弃”模式转型为产品可再销售、维修或回收成新织物的体系。
但这需要大量基础设施，而“织物到织物”回收技术才刚开始规模化。
波士顿咨询集团数据显示，2024年纺织废料达到1.2亿公吨。约80%的废弃衣物被填埋或焚烧，12%被再利用，不到1%被回收成新纤维。
而在消费者现实需求未能推动企业解决过度生产这一根本问题时，即将出台的法规可能成为驱动力。
欧盟正准备推出一系列合规法规，旨在终结企业漂绿和库存浪费，依据是该集团的“可持续产品生态设计法规”。
不遵守规则的品牌可能不仅面临声誉损失，还可能遭受财务处罚。
一场马拉松
可持续选择不再只是推销给消费者，而是直接推销给股东。
最终，一个不“绿色”的品牌可能既是环境落后分子，也是不稳定的长期投资标的。
不认真对待可持续的公司，无法长期保持盈利，赫尔默松说：“如果董事会上不讨论这些问题，在我看来，你就没有为股东做该做的事。”
有些公司，如潘多拉和高端“羊绒之王”布内罗·古奇拉利，预计年轻一代最终会用钱包引领方向。他们说，Z世代对环境伦理的呼声日益高涨，尽管他们目前的购买力并非总与之匹配。
但就目前而言，这个行业正处于“马拉松”中，马尔基奥尼说：“你未必总能看见终点线……而如今所有动荡正在发生的是，终点线越跑越远。”
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