Trader Joe's如何成为生活方式的代名词
那天我站在曼哈顿93街和哥伦布大道拐角的Trader Joe’s门外，一个年轻姑娘走过来问我：“打扰一下，我从英国来旅游，想问问这附近有什么值得一看的吗？”
这在纽约不算稀奇。毕竟这里永远都是旅游旺季。人们为中央公园的樱花而来，为洛克菲勒中心圣诞树的魔力而来，也为能在市中心早午餐店偶遇蒂莫西·柴勒梅德那渺茫的希望而来。甚至在最闷热的夏天也有人来——虽然这种天气我个人宁愿去任何其他地方，最好是闻不到热烘烘的垃圾味和无处安放的野心的地方。
但那天早上让我惊讶的是这次偶遇发生的地点。上西区，虽然有着“这里有Duane Reade药店和情绪稳定”那种恰到好处的魅力，但实在算不上一个旅游目的地。这里是住宅区，实用，成熟。公立学校不错。如果你负担得起，并且已经放弃了假装享受布什维克仓库派对的念头，你就会搬到这里。当然，美国自然历史博物馆就在附近，但我怀疑化石收藏和保存完好的水獭标本并不是这位年轻姑娘此行的目标。
“你怎么会想到来这个街区呢？”我礼貌地问道。她笑了，然后举起了她此行的圣物：一个崭新的Trader Joe’s帆布袋，价签还没拆，标志鲜红醒目，透着骄傲。“我老家那边人人都想要一个，”她说。
让我解释一下。对于不了解的人来说，Trader Joe’s——尽管我2020年初到纽约时天真地以为它只是个超市——其实不仅仅是个超市。它是一种生活方式。一种信仰体系。一种以冷冻陈皮鸡为圣餐的世俗宗教。纽约人基本分两类：一类人虔诚地谈论着那“literally改变了他们人生”的3.49美元猪肉生姜小笼包；另一类人——说实话，我不知道第二类人吃什么。大概是悲伤吧。或者Whole Foods里贵得离谱的汤。
我早已接受了本地信徒的这种狂热。我也不是说我不属于那类皈依者。我无法确认也无法否认自己曾为南瓜意式饺子的回归而热泪盈眶。在关于哪款季节蜡烛——或者哪款厚块莎莎酱——才是最好的神学级辩论中，我也从不只是旁观者。
有些Facebook群组，成员数比一些小国家的人口还多，人们在里面交流冷冻食品的创意食谱，仿佛在解读经文。我认识一个人，曾经排了40分钟的队，只因预感“百吉饼调味料”可能会售罄。那不是购物；那是预言。
但新鲜的是——坦白说，连我都觉得有点惊人——是这种虔诚的全球化。Trader Joe’s的帆布袋已经逃离了它的自然栖息地。它走向了国际。我听说在巴黎、米兰和东京，它被挎在肩上——不是作为购物袋，而是作为一种文化符号，像安迪·沃霍尔的版画……只不过你可以用它来装洗好的西兰花。今年夏天我在伦敦骑士桥就看到过一个。而现在，我正站在一个大概20岁的年轻姑娘对面，她本该在Balthazar餐厅排队等位时自拍，或者在东村和一位梦幻咖啡师调情，但她却沉浸在一种沾沾自喜的光芒中，因为她获得了“新式美国风”的终极象征物。
细想这一切，我不得不佩服这个加州品牌。尽管它充满反主流文化的魅力，但实际上隶属于跨国折扣超市Aldi。（哎呀呀。）Trader Joe’s已经将“营销伪节俭”的艺术臻于化境：一个穿着夏威夷衬衫、披着道德优越感幻觉的企业巨头。这是资本主义最舒适的伪装。只有Trader Joe’s能一边卖给你节俭的美学，一边靠季节性鹰嘴豆泥默默赚钱。
然而，真正让我惊叹的是这一切的影响力。不知怎的，一个只有600多家门店（而且没有一家在美国境外）的品牌，竟然成功说服了那些从未踏足其货架通道的人们，相信它的帆布袋是全球“圈内酷”的徽章。这个袋子装的不仅是食品杂货，更是一种归属感。
当然，你可以说这是对人类境况的可悲控诉，是消费主义依然盛行的又一证据，但我有不同的看法。我佩服它。在这个科技公司收割我们数据、制药公司利用我们不安牟利的世界里，Trader Joe’s居然能用奇思妙想和冷冻鱼条建立起一个帝国。它不用恐惧或成瘾来操纵我们，只是承诺给我们一笔好买卖和一顿美味的晚餐。如果这个幻象的代价是2.99美元和在收银台排长队（虽然队伍移动得还挺快），那就这样吧。也许——只是也许——这是美国最诚实的“忽悠”了。
本文原载于《旁观者》2025年11月24日世界版。
本文由吉伊网原创发布，未经许可，不得转载！
本文链接：http://www.jkiyi.com/lif/14547.html
