“我们的味道就在货架上”：亚洲超市如何走出“民族货架”的进化之路
【编者按】
从“异域小众”到“主流明星”，亚洲零食正在美国超市掀起一场味觉革命。曾经蜷缩在“族裔货架”角落的酱油和辣酱，如今正昂首挺胸站上Whole Foods、Target的C位货架——而这背后不仅是人口结构的变迁，更是新一代消费者的文化探索欲在驱动。这款来自创始人的创业故事，折射出亚洲风味如何穿越种族标签，成为人人渴望的味蕾新宠。当“Asian snacking”到2030年预计飙升至数十亿美元规模，我们看到的不仅是食品趋势，更是一种文化的破圈与融合。以下，就让我们一探这场“零食起义”的爆红密码。
2023年，当Candice Choi推出韩国海藻零食品牌Geem时，她曾笃定公司会走纯直邮模式，营销全靠TikTok撑场面。谁料短短三个月内，这些海藻零食就直接冲进了全食超市等连锁店的货架——Geem海藻脆片和羽衣甘蓝脆片、蔬菜条并肩而立。
“大家对我们零食的热情超高，门店也超愿意引进，这简直太让人上头了！”Choi告诉CNBC，“传统上，采购都是挡在门外的守门员，你花好几年、好多年才能混熟关系。但他们看到这个品类在飞涨，而我们业绩又杠杠的。”
因需求火爆，Geem独家向CNBC透露，公司将于7月在全食超市南加州、内华达州、亚利桑那州和夏威夷的门店全面铺货。
Geem的爆发式增长折射出一个大趋势：随着全球风味的美国需求飙升，亚洲食品正越来越多地占据主流超市的聚光灯，这标志着过往“族裔货架”时代的一次颠覆性进化。过去，那些货架上不过塞着寥寥几款国际产品，往往只是些酱料或食用油。现在，超市面貌焕然一新。
“大家现在更早接触到新口味，它不再是那种你尝一次就皱眉的奇葩零食了。”Choi说，“真的很振奋人心，我们看到这种味型正在重塑消费者需求。数据也证实了这一点：预计到2030年底，亚洲零食市场将达到数十亿美元，而这仅仅是零食这一块。”
全球投行顾问BDA Partners的研究显示，2024年“族裔货架”实现了88亿美元销售额，其中亚洲产品的增速几乎是整体生鲜杂货销售额的四倍。BDA预测，美国亚洲食品市场到2031年将增长至513亿美元，年复合增长率为4.7%。
市场研究公司Circana的数据显示，亚洲食品的销售额从2021年的15.7亿美元飙升至今年的23.1亿美元。
Circana分析师Sally Wyatt告诉CNBC，这种增长是多维度的。皮尤研究中心报告称，自2000年以来，美国亚裔人口翻了一番以上，占总人口的7%。Wyatt表示，随着这一群体的增长，其影响力也在扩大，将新风味带入美国各地。
这一趋势在餐厅中也同样上演，但Wyatt指出，在出外就餐成本是在家做饭的4.3倍的当下，这一动态变化在超市中尤为明显。
“特别是年轻消费者在探索，消费者想去旅行但也许去不了，所以食品饮料就成了体验日常无法接触的文化的最佳方式，”她说，“这些风味提供了独特体验，让你通过食物进行文化探索。”
亚洲品牌杀入主流
Wyatt表示，增长最快的细分领域包括调味品、酱料和冷冻食品。这种增长正推动这些产品走出传统的“族裔货架”：亚洲口味紧邻美式口味摆在货架上，而主流超市正努力成为所有消费者的“一站式购物点”。
“我可以走过每一个通道，你会发现它们都被不同文化的族裔风味、组合所浸润。”Wyatt说，“这些元素已经进入主流，因为零售商想吸引的不只是亚裔消费者，还有那些渴望体验亚洲风味和组合的群体。”
特色食品商也在急速扩张。H Mart、Patel Brothers和99 Ranch Market等连锁店正全美开设新门店，提供海量亚洲产品。
在冷冻食品区，Deep Brands正服务着包括不同族裔的多元客户群——不只是亚裔。总经理Kiernan Laughlin表示：“我们的核心使命是提升全球风味，让所有消费者、不论族裔，都能轻易品尝到。这些趋势有趣的是，人们最初可能认为亚洲风味、全球风味增长是因为相关族裔人口增长……但事实是，它与族裔无关。”
Deep Brands旗下包括Deep Indian Kitchen（已在25,000多家门店销售的“老字号”品牌）和泰式品牌Tem Toa（已入驻Target）。Laughlin表示，印度冷冻食品品牌呈指数级增长，占据了全美冷冻印度食品市场51%的份额，满足了高收入千禧一代和Z世代迅猛增长的需求。
Laughlin补充道，Deep Brands的产品还摆放在超市主流通道的货架上，同时为非亚裔消费者提供了便捷入口。他预计，公司今年联合零售额将突破1.1亿美元。
“如果你看‘族裔货架’或族裔杂货渠道，通常它只针对特定族裔消费者，或者跨族裔受众。”Laughlin说，“那也是有生意的，但我们Deep Brands的核心论点和服务对象是所有族裔的消费者，他们都想享受正宗、优质、全球风味的体验。所以我们在超市里就摆在那里，我们也因此大获成功。”
全食和Target如何拓展亚洲食品供应
亚马逊旗下全食超市也在加大对亚洲风味的投资。品类经理Julie Bandin表示，这家零售巨头发现需求“增长惊人”，而且这也是一个创新不断的领域。
Bandin说，日益增长的兴趣主要来自那些喜欢在厨房里更大胆尝试的消费者，他们正在寻找新奇的食材来助攻。
“我们卖的产品其他地方买不到，这是我们与亚洲品牌之间的绝佳桥梁。”Bandin说，“每个陈列位都是有意为之。它旨在激发好奇心……通过一口直达消费者口中。”
她补充说，店里看到亚洲风味正横跨各品类布局，包括饮料、酱料、冷冻食品等。印度酱料品牌Gymkhana今年早些时候入驻，其爆发式增长甚至拉升了整个子品类，包括一些之前表现平平的“老字号”。
“在店里，横跨这些不同品类……你会看到它们完美融合，这就是我的愿景——看到这些风味或这些亚洲特定品牌在跨品类展示中更广泛地扩散。”Bandin说。
Target发言人告诉CNBC，公司发现亚洲食品饮料品类的需求持续增长。他们一直在增加产品种类和货架空间，最近就新增了拉面碗和亚洲奥利奥口味等产品。
Geem海藻零食创始人Choi说，看到自己的产品摆上主流超市货架，让她这个亚裔美国人的经历圆满画了一个圈。
Choi回忆，小时候父母总要跑两家店——一家亚洲特色食品店和一家主流超市——才能填满厨房。
“现在，我直接带他们去全食超市，指着货架说，‘看，我的产品！我们的风味上架了！’”Choi说道，“对他们来说，这就是最真实的成功标志……这是其他文化对我们‘我就是我’的真实接纳，毫不抱歉。”
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