【编者按】在数字浪潮席卷全球的今天，一个来自西雅图的房地产平台悄然改写了我们寻找家园的方式。二十载风雨，Zillow从初出茅庐的估值网站，蜕变为贯穿购房全链条的巨头，甚至挺过巨额亏损与法律风波，在2025年首次实现全年盈利。它的故事，是科技颠覆传统的缩影，也是资本扩张的双刃剑——既让房价透明化惠及千万用户，也因垄断争议屡遭诉讼。当AI与虚拟看房成为新战场，Zillow的野心早已超越“房产谷歌”，试图掌控从搜索、贷款到交易的每个环节。这不仅是商业模式的胜利，更折射出数字时代资源掌控者的权力博弈。以下为编译全文：

二十年前的这一周，一家名为Zillow的西雅图初创公司推出了首个公开显示在售与非在售房产价值的网站。

自此以后，历经多轮争议与楼市起伏，Zillow不仅存活下来——更占据了统治地位。

Zillow已从广告业务膨胀为市场守门人，消费者和房产经纪人日益依赖其平台。它追求增长胜过利润，在连续十余年净亏损中积极吞并竞争对手并扩展服务。

而这一策略已见成效。

2月11日，就在其成立20周年纪念日后数日，Zillow高管宣布公司自2012年以来首次实现全年盈利。

尽管房地产市场低迷，该公司在2025年仍获得2300万美元净收入，营收同比增长16%。

“我们的销售业绩持续超越行业交易趋势……我们的长期战略基于消费者选择，构建端到端的整合交易体系。”首席执行官杰里米·瓦克斯曼在周二财报电话会议上表示。

如今，凭借2.35亿月独立访客，Zillow以“购房门户”之姿拓展其他服务——从购房流程的每个环节获利。

但扩张亦有代价。

仅过去几年，Zillow便遭遇大量诉讼，指控其违反反垄断法、诱导客户使用自家服务，并利用市场主导地位向经纪人收取过高交易费。

然而迄今为止，这个在争议中诞生的公司似乎未受指控太大影响。事实上，随着拓展内部服务并全力投入人工智能，Zillow预测2026年营收将进一步提升。

Zillow拒绝了本文的采访请求。

崛起、崩溃与腾飞

若非二十多年前两位前Expedia高管对购房流程的 frustration，Zillow根本不会存在。

在搜寻待售房屋时，里奇·巴顿和劳埃德·弗林克想知道房屋是否真值卖家标价，却苦于无法绕过房产经纪人获取信息。

“当时竟没有网站提供这种服务，简直不可思议。”弗林克2016年接受GeekWire采访时说。

于是他们构思了名为“Zillow”的免费平台（名称融合“zillions”与“pillow”），通过软件分析预测房产价值。

这家初创公司引发全国媒体关注。2006年2月8日清晨，数十万人打开厚重的电脑屏幕，首次在Zillow查询房价评估。

“是的，网站瞬间崩溃。”巴顿2021年接受NPR采访时回忆，“我记得自己蜷缩在首席技术官的沙发上，前后摇晃着念叨：‘快结束这场噩梦，让系统恢复。’”

数小时后网站恢复，几天内吸引超百万用户。

对许多人而言，这是场一见钟情或一见生厌的邂逅。

初期“Zestimate”估值中位数误差率较高，激怒许多业主。但华盛顿房地产研究中心主任史蒂文·布拉萨指出，一旦公众尝到Zillow的甜头，就再也回不到从前——它永久改变了人们买卖房产的思维方式。

“你只需打开网站浏览社区，就能轻松判断哪些房子买得起。过去根本没有这种体验。”他说。

度过楼市崩盘危机后，Zillow持续成长，推出移动应用并增加租赁列表。2011年上市时，其估值已近5.4亿美元。

Zillow在2011和2012年勉强实现年度盈利。但其野心远超广告收入所能支撑——随着收购Postlets、Rentjuice、Hotpads、StreetEasy、Trulia及Dotloop等竞争对手，公司陷入连年亏损。

为支撑增长，Zillow在2010年代从广告业务转型为购房服务平台。

“我们将继续帮助寻梦者搜索找到下一个家。”巴顿在2018年年报中写道，“但现在Zillow也能更直接地帮助他们按自身条件买卖、租赁和贷款。”

进军交易领域

接下来十年，Zillow彻底改变了盈利模式。

曾激烈批评Zillow的房产经纪人，随着公司开发经纪人工具和潜在客户生成计划，迅速成为其主要客户。

自2012年起，经纪人可付费在特定区域列表旁展示信息（即使未代理该房源）。三年后，该计划贡献Zillow近70%营收。

“通过增加有效转化客户的经纪人线索量，并提供提升转化率的工具培训，这是我们寻求增长的关键指标。”时任CEO斯宾塞·拉斯科夫在2015年财报电话会议中表示。

2019年起，Zillow转向新模型：通过Zillow线索成交的经纪人将高达40%佣金支付给平台，而非预付费用。这意味着单笔收益更高，尽管不如月费模式频繁。

同期，Zillow找到新财路：抵押贷款。

2025年其抵押贷款年收入达1.99亿美元。

“理想情况下，若买家与经纪人合作，我们就有机会介入贷款业务——通过向经纪人推荐Zillow住房贷款，争取成为其优选贷款方。”瓦克斯曼8月向房地产媒体表示，“这正是增长驱动力。”

尽管Zillow主要成功来自购房者，但其亲自购房的尝试却成为最显著的公众与财务失败。

2018年，它推出以Zestimate估值为出价起点的房屋买卖计划。当时，所谓iBuying模式被视为房地产信息公司的黄金机遇，竞争对手Redfin、Opendoor和Offerpad也纷纷入局。

但疫情期间市场波动使房屋成本估算困难，导致Zillow收购价高于转售价。

2021年该计划关停，公司裁员四分之一，当年亏损近5.28亿美元。

“冒险不可能永远正确。”现任CEO瓦克斯曼上月谈及该业务时表示，“但若不敢大胆挥棒，就可能错过下一波浪潮。”

成长的阵痛

随着Zillow影响力扩大，法律挑战接踵而至。过去一年，监管机构和消费者以多项反垄断与消费者保护诉由抨击该公司。

“企业做大就会挨告。”专攻反垄断诉讼的华盛顿大学法学教授道格拉斯·罗斯说，“在房地产这种行业，效应还会放大。”

最受关注的诉讼来自联邦贸易委员会及五个州，去年秋季指控Zillow与同为西雅图起家的房地产列表巨头Redfin合谋消除租赁房源竞争。

2025年2月，双方达成1亿美元协议，使Zillow成为Redfin多户型租赁房源独家供应商——Zillow宣称此举能为租客提供更多公寓选择。

“在高度集中的市场，这很可能被视为反竞争行为。”罗斯评论道。

其他高调诉讼来自消费者和经纪人，指控Zillow利用垄断地位向经纪人收取过高佣金，并引导使用其服务的购房者选择Zillow抵押贷款。

Zillow否认相关指控中的不当行为，似乎也不担心需改变商业模式。

“我们对自身立场和方法充满信心，预计这些事项不会对财务状况或长期战略产生实质影响。”瓦克斯曼在周二财报电话会议中表示。

但公司告知投资者，2026年法律费用将超预期。

“法律事务将形成拖累……但总体而言，我们仍预计利润率会像2024和2025年那样扩张。”首席财务官杰里米·霍夫曼说。

受楼市疲软影响，Zillow股价过去一年下跌约44%，财报发布后进一步下挫。

分析师仍看好其长期表现，尤其随楼市回暖及法律费用下降。

“诉讼背后，这家公司当前实际运营非常稳健。”伯恩斯坦资深分析师尼基尔·德夫纳尼表示，“对业务的结构性影响未必是颠覆性的。”

未来征途

法律挑战未能阻挡Zillow扩张步伐。在准备迎接新一轮营收增长之际，公司正全力押注生成式AI。

“房地产交易流程充满繁琐事务，我们正通过技术解放人力。”瓦克斯曼7月接受《财富》杂志播客采访时说。

“这不仅需要智能技术层主动填补空白，更需要代理层实际代劳工作，提升体验愉悦度。”

Zillow软件已支持虚拟布置和捕捉全角度的在线看房。10月，它成为首个直接集成OpenAI ChatGPT的房地产应用，允许用户以极其具体的条件搜索房屋。

Zillow正为经纪人和贷款专员试点AI工具，可总结通话内容、建议后续步骤，最终可能自动安排这些步骤。

德夫纳尼对Zillow利用AI进化的前景感到兴奋，认为公司已成功穿越互联网和移动设备时代。

“Zillow展现了卓越的转型驾驭能力。这将是他们必须应对的第三次重大转型。”他说。

尽管Zillow经济学家预测2026年房屋销售将持平，但他们也指出，12月家庭收入中位数用于新房支出的比例已从2023年峰值38%回落至32%。

“我们认为这是推动长期广泛复苏的好兆头，只是未必能在2026年实现。”霍夫曼在周二的财报电话会议中表示。

与此同时，Zillow将聚焦增长最快的租赁业务。其租赁收入同比增长39%，2026年预计增长30%。

通过与Redfin的交易，Zillow在持续为租客和房东推出新在线工具之际，正获得租赁市场主导权。

“租赁业务的发展轨迹印证了它为何仍是我们最具吸引力的增长机遇。”瓦克斯曼在财报电话会议中强调。

当Zillow预测今年将实现更大增长时，投资者分析师在周二的财报电话会议中指出，竞争对手正疯狂投入以追赶其品牌知名度——其中重要对手Redfin上周刚推出由Lady Gaga出演的超级碗广告。