E.l.f. Beauty下调部分关税涨价，油价高涨消费者“叫苦连天”
【编者按】这篇来自CNBC的独家报道，揭示了美妆界一个“反常识”的操作：当全行业都在涨价对冲关税时，E.l.f. Beauty却主动降价。背后是消费者在通胀下的真实选择——多花1美元都可能影响购买决策。这再次证明：再强大的品牌力，在物价飞涨的现实面前也得低头。涨价容易，但挽回流失的顾客更难。E.l.f.用一次内部测试发现，降价4美元（从18美元降到14美元）能让销量暴增近40%。这种敏感度，值得所有消费品牌警醒。以下为原文编译，保留所有关键数据和品牌决策细节。
E.l.f. Beauty计划收回不到一年前因关税而实施的部分涨价措施。此前，随着消费者承受油价上涨压力，该公司需求近几个月来加速下滑。
首席执行官塔朗·阿明在接受CNBC采访时表示：“每当你大幅提价，就会看到销量下滑。但我要说的是，过去几个月，随着消费者尤其在高成本中挣扎，我们的销量下降更多。因此，我们希望强化自身的价值主张。”
近期，E.l.f.对其售价18美元的Halo Glow肤色修正产品尝试降价4美元进行测试，结果发现业务量提升了近40%。阿明称，这向公司表明了当前消费者对定价的“敏感”程度。
因此，公司计划在特定产品类别上测试更多降价措施，以观察是否会推动销量增长。去年8月，E.l.f.将其全系列产品价格上调了1美元。
阿明表示：“在消费者受苦之际，我们将测试更多产品降价，以真正强化我们的价值主张。”
E.l.f.宣布降价计划的同时，该公司公布了第四财季财报。财报在营收和利润上均超出华尔街预期，但发布的业绩指引却未能令人眼前一亮。
以下是根据LSEG对分析师调查得出的该美妆零售商本季度业绩与华尔街预期的对比：
- 每股收益：调整后32美分，预期29美分
- 营收：4.49亿美元，预期4.23亿美元
截至3月31日的三个月内，E.l.f.亏损4940万美元（合每股亏损82美分），而去年同期盈利2830万美元（合每股盈利49美分）。
E.l.f.的亏损主要由与收购Rhode相关的5760万美元成本驱动。根据交易条款，由于该品牌表现超出预期，公司需支付这笔费用。剔除这笔费用及其他一次性支出后，E.l.f.净利润为1940万美元（合每股32美分）。
销售额增至4.49亿美元，较去年同期的3.326亿美元增长约35%。
本季度，E.l.f.毛利率增长1.4个百分点至73%——这在很大程度上归功于更高的定价，而公司目前正对部分产品撤回这一涨价。当被问及这些降价对未来利润率的影响时，阿明表示，公司预计将获得5500万美元的关税退税，这将抵消对盈利能力的影响。
尽管如此，公司2027财年的业绩指引仍弱于预期。E.l.f.表示，预计销售额在18.4亿至18.7亿美元之间。根据LSEG调查的分析师数据，这主要低于18.7亿美元的预期。
盈利前景更为糟糕。公司表示，预计调整后每股收益在3.27至3.32美元之间，远低于每股3.61美元的预期。
阿明说：“我对我们在面对55%关税情况下交出的盈利成绩感到非常自豪。团队在相当疯狂的关税环境中表现非常出色。对于未来一年，我们指引毛利率保持持平，这在我们所处的环境中已经是相当强劲的成绩。我们仍面临35%的关税，这是我们今年建模的依据，并且将继续拓展Rhode的零售网络。”
自大约一年前宣布收购Rhode以来，这个名人美妆品牌一直是E.l.f.整体增长的主要动力。过去一年，得益于其在丝芙兰北美、丝芙兰英国和Mecca的扩张，销售额增长80%。Rhode目前在这三家零售商中均占据第一大品牌地位。
今年秋季，Rhode预计将通过丝芙兰在19个欧洲国家上市。阿明表示，该品牌仍有“巨大的市场空白”。
在过去的几年里，E.l.f.的增长主要靠超人气产品发布驱动。随着Rhode成为增长引擎，目前尚不清楚该品牌还有多少潜力，以及这对公司最终意味着什么。阿明表示，“平衡增长”将成为其品牌组合向前发展的主线，他对此持开放态度。
阿明说：“我们的首要任务是在现有产品组合中实现有机增长。在并购方面，我们有很高的标准。但好消息是，我们是行业中最优秀创始人的首选目的地，这要归功于我们支持创始人愿景、发挥自身能力并持续加速增长的方法。所以我认为并购绝对是我们未来的一部分。”
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