阿拉斯加航空双品牌策略遭遇反噬，引发行业震荡！
大约250名夏威夷航空的空乘人员被调至西雅图，以执飞新的远程国际航线，但他们在某些航班上可能再也无法佩戴鲜花、花环或穿着阿罗哈衬衫——这是阿拉斯加航空集团在试图合并运营的同时，保持两个独特品牌的一个极其显眼的变化。
这一政策凸显了阿拉斯加航空在2024年9月以19亿美元收购夏威夷控股公司时所面临的挑战，尤其是如何在不削弱两个品牌（高管们称其为客户忠诚度的核心）的情况下，合并机组人员、飞机和运营系统。这种双品牌战略——高管们称其在美国航空业史无前例——正值两家航空公司努力合并工会合同之际，这将是整合的最后一个重大里程碑。
“这在以前的美国航空公司中没有先例，”阿拉斯加和夏威夷航空的品牌与营销副总裁埃里克·埃奇说，“我们无法指着一个例子说：‘学他们那样做，我们照抄就行。’我们是在自己摸索。”
对于夏威夷航空而言，这种身份认同体现在“Pualani”（意为“天空之花”）这个标志上，它是该航空公司的品牌标识。这个标志于1973年推出，描绘了一位头戴鲜花的女性形象，与夏威夷航空的历史和文化根源紧密相连。自20世纪50年代以来，夏威夷航空的空乘人员一直获准在头发上佩戴鲜花。
“每次你看到Pualani……它都代表着96年来，人们在岛屿间旅行、探索新目的地以及感受夏威夷热情好客的回忆，”夏威夷与阿拉斯加航空的夏威夷市场董事总经理阿莉莎·奥尼西说，“我们的品牌与夏威夷如此紧密相连，以至于我们肩负着一种‘库莱阿纳’（责任），因为我们承载着夏威夷的名字……我们代表了这里的人民和地方。”
新的限制适用于夏威夷航空宽体飞机执飞的航班，这些航班现在以阿拉斯加航空的品牌飞往欧洲和亚洲的目的地。高管们表示，尽管在合并的这个阶段，空乘人员仍受夏威夷航空的劳动合同约束，但这些航班作为阿拉斯加航空的服务进行营销，因此需要不同的着装标准。
奥尼西说，配饰规则因航线而异。“如果你飞往夏威夷，任何与夏威夷有关的航班，即使是阿拉斯加品牌的，只要是用787或737执飞，并且是由阿拉斯加空乘服务，他们都可以在头发上戴花，也可以戴花环。”
这项政策影响了大约250名驻扎在西雅图的夏威夷空乘人员，不过其他人也可以选择这些任务。大多数新的西雅图宽体机职位是通过夏威夷空乘的志愿竞标来填补的，今年春天新聘用的人员也被分配到这些岗位。
制定关于鲜花头饰（长期以来一直是夏威夷航空制服传统的一部分）的新规则，已成为整合过程中的一个早期引爆点。“我们有飞行了40年的空乘人员，现在加入了西雅图基地，他们甚至把头发上戴花视为自己作为空乘身份的一部分，”奥尼西说。
她称这个问题是“我们必须面对以保持每个品牌完整性的挑战的一个很好的例子”。“我们必须做出艰难的决定，这会让我们的员工难以适应，但最终，当我们解释决策背后的原因时，员工会理解的，”她说，“如果我们不划清界限，就很难保护这两个品牌。”
根据一项临时政策，波音787梦想客机（这些夏威夷飞机现在执飞阿拉斯加从西雅图出发的国际航线）上的空乘人员穿着混合制服，用中性上衣取代了阿罗哈衬衫，并配以受阿拉斯加北极光启发的涂装颜色。领导们承认遇到了一些阻力。
“我们从工会领导和空乘那里听到了很多意见。并不是每个人都满意这个决定，”奥尼西说，“但当我们解释之后，他们明白了不混淆品牌有多么重要。”
高管们表示，这些限制反映了一个更广泛的努力，即随着运营变得更加一体化，避免混淆这两家航空公司。“我们最不应该做的事情之一就是让这些品牌融合在一起，”埃奇说。
这种做法不仅限于制服，还延伸到机上服务、营销和技术层面。夏威夷航空目前在其客舱内提供一系列本地合作伙伴的产品——包括Noho Home的个人护理包、POG果汁、Lion咖啡、Ko Hana朗姆酒、Maui Brewing啤酒和Mauna Loa澳洲坚果等。阿拉斯加航空的供应品包括Stumptown咖啡、Fremont Brewing啤酒、Tillamook和Beecher’s奶酪，以及Filson品牌的床上用品和个人护理包。两家航空品牌还与夏威夷和西雅图地区的本地厨师合作，打造各自的机上餐饮项目。
阿拉斯加航空和夏威夷航空将于10月开始以单一运营证书运营。今年4月，这两家航空公司迁移至单一预订系统，允许乘客在两家航空公司之间进行预订。该公司现在正致力于合并阿拉斯加和夏威夷的工会合同，这是最后一个重大整合里程碑。
“成功意味着我们的员工继续支持这两个品牌……我们的乘客将理解他们在阿拉斯加航班上和夏威夷航班上分别会体验到什么，”奥尼西说，“最终，这是为我们的乘客提供更多选择。”
这一战略需要与工会进行协调，因为该公司正致力于与代表美国空乘的飞行乘务员协会（AFA-CWA）达成联合劳资协议。AFA阿拉斯加和夏威夷联合谈判委员会于4月28日至30日在西雅图举行了会议，下一次谈判会议定于6月2日至4日举行。
AFA在一封电子邮件中表示：“我们从一开始就主张夏威夷应保持其品牌身份，我们将继续要求该公司履行其对员工和公众的承诺。”
奥尼西表示，一项新的制服计划正在开发中，该计划将包含品牌特定元素，例如夏威夷设计师西格·赞恩的印花图案，并会听取员工的意见。她还表示，规划中也假设未来员工可能会在两个品牌之间工作。
埃奇说，维持两个品牌反映了与两家航空公司各自服务社区的深厚联系。“这两个品牌的创立都是为了连接那些完全依赖这些品牌和航空公司的社区——从最基本的食物运输、医疗保健，到连接社区、学校、体育比赛、音乐或艺术交流，”他说，“这在航空业中非常独特，我们想要拥抱它，并在此基础上发展。我们不想背弃这一点。”
随着整合的继续，预计还会有更多变化。“变化总是艰难的，”奥尼西说，“起初，我以为自己是夏威夷品牌的守护者，但现在我对两个品牌都感到非常保护。我们真的不能只考虑一个而不考虑另一个。”
从长远来看，高管们表示，成功取决于在作为一家航空公司运营的同时，保持这种区分。“我们提供安全的航空服务，让人们安全地到达他们需要去的地方，这是第一要务，”埃奇说，“我们通过安全来维持乘客的信任，但这也通过我们作为每个品牌的守护者，为他们提供所期望的体验来实现。”
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