Meta卖不动除了广告以外的产品，AI能打破这个魔咒吗？
【编者按】近日，Meta再次尝试在广告之外开辟新财路。从Portal视频通话设备折戟沉沙，到Oculus VR头显至今未现爆款，再到Libra加密货币计划胎死腹中，Meta的多元化之路可谓屡战屡败。如今，CEO扎克伯格将希望寄托于人工智能，试图通过AI订阅服务、企业云计算等业务打破广告收入独大的困局。然而，在广告收入占比近98%的背景下，这场转型注定是一场硬仗。本文将深入剖析Meta的AI新棋局，看它能否在科技巨头的围剿中杀出重围，实现从社交帝国到多元科技巨头的华丽转身。
Meta再次试图证明，除了卖广告，自己也能靠其他方式赚钱。过去这一策略从未奏效，但CEO马克·扎克伯格赌定人工智能能带来更好的结果。
该公司本周宣布，将开始测试两款面向ChatGPT式Meta AI应用及网站的订阅服务。这些付费产品首先在新加坡、危地马拉和玻利维亚上线，同时Instagram、Facebook和WhatsApp也正式推出了高级订阅套餐，以及旨在帮助企业保护品牌的更高级别验证订阅服务版本。
同样在本周，扎克伯格在Meta年度股东大会上表示，潜在的云计算业务“绝对在考虑之中”，这一举措最终可能使该公司在云基础设施领域与亚马逊、微软和谷歌展开竞争。
自扎克伯格的公司（此前名为Facebook）约二十年前开始销售数字广告以来，广告一直是其唯一真正的主业。在上个月的财报中，Meta表示，第一季度563亿美元收入中近98%来自广告。这是一个利润极高的市场，拥有科技行业最高的利润率之一，也是Meta在美国与谷歌长期占据主导地位的领域。
Meta刚刚录得自2021年以来最快的季度增长率，表明在线广告市场目前一如既往地强劲。但人工智能的迅速崛起引发了一个问题：如果用户转向新界面获取信息，不再在充斥着链接的屏幕前花费那么多时间，会发生什么？
而当Meta要求消费者和公司为广告之外的任何东西买单时，答案通常是“不”。
2018年推出的Portal视频通话设备最终以失败告终，四年后退出市场。Meta于2014年以20亿美元收购虚拟现实硬件初创公司Oculus，至今未能推出畅销的VR头显，导致该公司Reality Labs部门自2020年底以来累计运营亏损超过800亿美元。
Reality Labs已将资源从VR转向更有前景的AI驱动智能眼镜。该公司正试图通过押注与EssilorLuxottica合作的Ray-Ban Meta眼镜的意外成功，来弥补Meta在硬件领域的短板。
还有加密货币。扎克伯格在2019年一头扎进这个领域，提出了一项名为Libra的加密货币计划。该计划面临严格的监管审查，最终导致该加密项目的最后残余部分于2022年关闭。
向企业销售社交媒体服务也是一场艰难的战斗。2016年，Facebook推出了面向商业的Workplace聊天产品，结果却于2024年宣布将最终关闭该服务。
“新的收入来源”
尽管面临重重困难，一些分析师仍乐观地认为，Meta可以在人工智能领域找到新的收入途径。本周宣布的Meta AI订阅服务月费分别为7.99美元和19.99美元，具体取决于某些功能和特性。消息传出后，该公司股价周三上涨近4%。
Wolfe Research分析师当天在一份报告中写道，订阅服务到2027年可能为Meta总收入贡献高达30亿美元，到2030年将增至160亿美元。对于一家年收入超过2000亿美元的公司来说，这仍然是一个小数字，但对于Meta而言，这标志着一个新兴市场中的重大机遇。
Wolfe分析师表示，他们建议买入该股，“基于我们的长期观点：该公司的规模、AI投资、类目领先地位以及产品催化剂，应能使Meta超越数字广告市场，扩大规模，并创造新的收入来源。”
Meta拒绝置评。
Emarketer分析师Max Willens表示，Meta是在线广告成功本身的受害者。由于公司核心业务远超任何其他努力，“企业母公司很难对自然规模小得多（可能永远如此）的事物保持热情，”他说。
“Meta过去每次尝试的背景都不同，”Willens说。“但我想说，在一个业务上成功已经够难了，更不用说两个。”
Willens表示，如果订阅服务被视为在线广告的辅助而非全新业务线，则可能获得成功。他说，因为一些新服务是为创作者和重度用户量身定制的，最终目标可能是为Meta的应用和服务获取更多内容，并让人们花更多时间在Facebook和Instagram上。
向企业销售技术可能是一个更大的挑战。
Info-Tech Research Group研究总监Shashi Bellamkonda表示，Meta要想“从零开始”建立企业业务，还有很多工作要做，“因为该公司只专注于直接面向消费者。”
Bellamkonda将Meta的Workplace产品描述为似乎“三心二意，因为他们只关注Facebook的社交方面，”而后者靠广告赚钱。
为了在企业领域（尤其是云领域）成功竞争，Meta必须“提升流程、平台、技术，最重要的是人力”，以运营、维护和销售产品和服务，Bellamkonda说。在客户支持方面，Meta一直反其道而行之，通过裁员来削减人手。
扎克伯格没有保证Meta会进入云计算市场，该市场在美国由亚马逊网络服务领先，其次是微软Azure，然后是谷歌。他称，这样做的前提是，如果公司在AI基础设施上进行巨额投资后发现产能过剩。
4月，Meta将其2026年AI相关资本支出指引从此前的1150亿至1350亿美元上调至1250亿至1450亿美元。
Forrester分析师Naveen Chhabra表示，当前的云计算领导者“之所以获胜，是因为他们多年来建立了一个庞大的技术栈”，而“Meta没有这一点，至少目前还没有。”
Chhabra指出，Verizon和CenturyLink等公司过去尝试利用其庞大的数据中心资源创建云业务的努力并未成功。
“历史证据表明，电信公司指望其容量和网络能带来业务而涉足云业务，这在全球各地和不同时期都被证明是错误的，”Chhabra说。
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